성공을 위한 '무기가 되는 스토리' 7 가지 공식

사람은 자신의 입장에서만 보고 판단하려는 습관을 지니고 있다.

고객 역시 다르지 않다. 고객이 구매 결정을 내리는 이유는 단순 명료하다.

그 제품(서비스)을 구입한 결과가 자신에게 어떤 긍정적인(?) 변화를

가져올지 확신이 들 때만 구매 결정을 내리기 때문이다.

 

고객은 흥행에 성공한 영화를 즐기는 관객과 같다.

영화는 '주인공, 문제(난관), 가이드(조력자), 계획, 행동, 실패 회피, 성공'이라는

시나리오로 구성되어 있고 성공한 영화는 이 틀을 벗어나지 않는다.

관객은 스스로 주인공이 되어 고민하고 싸우며 주인공이 원하는 것을 이룬다.

 

가이드는 방법과 방향을 제시하고 행동을 유도하여 원하는 것을 이루게 한다.

성공을 위한 7 가지 공식은 의외로 영화와 같이 간단하다.

고객은 주인공, 기업은 영화 속의 가이드가 되어 고객의 구매 결정을 이끄는 것이다.

 

 

(스토리 브랜드와 최근 구입한 짐벌캠)

 

 

 

무기가 되는 스토리 7 가지 공식과 적용방법

 

'무기가 되는 스토리'는 아마존 베스트셀러 종합 1위 작품으로 저자는 도널드 밀러다.

이 책에서 제공하는 '7가지 공식'은 수많은 기업을 살렸고,

지금 이 시간에도 전세계 곳곳에서 활용되고 응용되는 마케팅 기법이다.

나아가 크고 작은 프로젝트에 적용이 가능하고 멋진 결과 또한 기대할 수 있다.

도널드 밀러가 제시한 무기가 되는 7 가지 공식을 살펴보자!

 

 

(스토리 브랜드 각본)

※ 위 이미지는 이 책의 저자 도널드 밀러가 운영하고 있는 mybradstory.com 에서

제공하는 '브랜드 각본'으로 7 가지 공식을 적용하는 체크리스트다.

 

사람은 누구나 자신이 주인공이 된다.

제품을 선택하고 구입하는 과정에서 당연히 주인공은 소비자다.

소비자가 제품(서비스)을 구입하는 과정에 어떤 문제가 있고, 그 문제를 공감함으로써

문제 해결 방법과 방향을 제시하고 행동을 이끄는 것이 기업(가이드)의 마케팅 활동이다.

기업은 영화 속의 7 가지 과정 속에서 가이드로서 역할에 충실할 때 성공을 하게 된다.

고객이 '구매 버튼'을 누르게 하는 7가지 공식은 아래와 같다.

 

참고로 최근 구입한 제품을 비유해서 있는 그대로 이야기를 전개해 보았다.

--> 동영상 촬영장비를 선택하는 과정에서 구매결정까지 내리는 과정을 예시

 

 

(유튜버에 최적화 된 DJI 포켓2)

 

 

1. 캐릭터(고객 정의)

 

1) 고객이 원하는 것은 무엇일까?(정의 내리기) :

- -> 손떨림/흔들림방지, 마이크 성능, 다양한 촬영 모드, 조작의 편리성을 지닌

      가성비 좋은 액션캠을 원함

- 정의 : 짐벌기능, 휴대성, 편리성, 다양한 모드를 지원하는 저렴한 액션캠이 필요

 

2) 고객을 브랜드 이야기에 초대하기 (타깃에 최적화된 메시지) :

--> 다른 제품과 차별화된 동영상을 제작, 소비자의 관심끌기

- 눈으로 확인시키기 : 다양한 모드와 기능 등으로 촬영한 이미지(동영상) 제공.

 

 

(다양한 짐벌 카메라 비교)

 

 

2. 문제 발생(문제 인식)

 

영화 속의 '악당'은 고객이 해결하고 싶은 '3가지 문제'에 해당한다.

제품 자체가 지닌 외적 문제, 그 제품을 구입하는 과정에서 겪을 수 있는 내적 문제,

그 제품을 구입하고 사용함에 있어 선과 악의 문제, 옳고 그름의 문제 등이 있다.

 

- 1) 외적 문제 : 제품(서비스)이 고객의 어떤 문제를 해결해 주는가?(드러난 부분)

--> 휴대와 촬영의 편리성과 다양한 모드 제공, 적절한 가격

 

- 2) 내적 문제 : 제품(서비스)을 사용함에 있어 경험했던 두려움이나 좌절감은 무엇인가?

--> 가격, 기능, AS, 안전성과 내구성에 대한 의심과 두려움

 

- 3) 철학적 문제 : 제품(서비스)을 사용함으로써 더 깊고 큰 의미를 느끼는가?

--> 중국 제품이라 싫지만 새로운 분야에 대한 도전과 희망이 더 큰 가치 부여.

 

(고객은 외적, 내적, 철학적 문제가 해결될 때 비로소 '구매 버튼'을 누른다.)

 

 

(마지막까지 망설이게 한 포켓2 에 대한 신뢰성)

 

3. 가이드의 등장

 

- 1) 공감과 이해 :

가이드는 주인공보다 많은 경험과 지혜로 주인공이 문제를 헤쳐 나가도록 돕는다.

가이드는 무엇보다 주인공을 잘 이해하고 공감하는 사람이다.

고객은 자신의 입장에서 듣고, 보고, 이해해주기를 바란다.

고객의 공감과 이해를 끌어내는 단순 명료하게 표현할 무기가 있는가?

--> 영상 촬영자는 보다 디테일한 부분에도 관심이 크다.(촬영 시간, 해상도, 밝기 등)

- 2) 권위 :

가이드는 주인공에 대한 공감과 더불어 권위(문제 해결 능력)가 있어야 한다.

기업은 고객의 문제 해결 능력을 어떻게 보여줄 것인가?

소비자에게 권위를 부여받는 방법은 증언(후기), 통계, 수상경력, 제휴업체 로고 등이 있다.

--> 기본적인 사항 외 디테일한 부분과 후기, 통계 등을 바탕으로 믿음이 감

 

 

(후기를 통한 신뢰성 제고)

 

4. 과정 계획

 

'고객이 헷갈리면 이미 진 것이다.;

앞에서의 과정을 밟았다 해도 소비자는 마지막 관문에서 무의식적 고민에 빠지게 된다.

구입한 제품(서비스)이 문제는 없는지, 비싸지는 않은지. 후회는 안 할지 등 여러 가지 위험부담을

느끼게 된다. 과정 계획은 이러한 위험부담을 사전/사후에 인지하고 제거하는 과정이다.

 

- 1) 사전 과정 계획

고객의 입장에서 의혹을 해소시켜 줄 자료 제공(혼란 제거가 목적)

--> DJI 홈페이지 방문, 유튜버 등에서 해당 제품에 대한 정보를 통해 의혹 해소

- 사후 과정 계획

--> 구입 후 사용방법에 대한 안내로 사후 관리 제시

 

(과정 계획은 제품 설명부터 판매까지 3가지 또는 4가지 단계를 가지고 있어야 한다.)

- 2) 약속 계획

구매 버튼을 누름에 있어 고객의 두려움을 완화시킬 수 있는 계획을 제거하는 작업이다.

--> 앱과 스마트폰 연동성, A/S 지점, 환불규정 등에 대한 두려움이 있었으나 먼저 구매한

사용자들의 후기와 글, 동영상을 통해서 극복(홈페이지도 도움이 되었음)

 

 

(사전/사후 과정 계획)

5. (구매) 행동으로 유도하기

- 1) 직접적 유도
의혹과 두려움이 해소되었음에도 소비자는 결코 스스로 결정하지 않는다.

구매를 유도하는 '뭔가'가 페이지마다 있어야 하며 그것은 '지금 구매하기' 버튼이다.
--> 포켓 2의 다양한 기능과 휴대성, 편리성을 강조한 각 페이지마다 달린 '지금 구매하기'

버튼에 나도 모르게 손이 감. 결국에는 다나와 가격 비교를 통해서 구입

- 2) 전환적 유도
망설이는 고객에게 체험 기회를 주거나 유용한 PDF 자료를 주는 등의 행동이다.

--> 포켓 2 구입 과정에서 전환적유도에 해당하는 것은 없었음.

 

 

(페이지마다 반복되는 구매버튼)

6. 실패를 피하게 하라

고객이 내 제품이나 서비스를 사용하지 않았을 때 손실을 나열하고 경고하라. 

(손실회피 본능, 적당한 공포마케팅, 부정적인 결과, 전과 후 등 분명한 메시지를 나열)

--> DJI 포켓 2를 구입한 이유 : 가성비, 뛰어난 경쟁력만으로도 가치가 있다고 판단.

만약 이 제품을 포기한다면 더 많은 비용이 들어갈 것 같은 불안감을 느낌.

 

 

(포켓2 사진)

7. 성공으로 끝맺기

제품(서비스)을 사용했을 때 변화되는 고객의 삶을 나열하라.

달라지는 지위(권력), 분명한 정체성, 레벨 상승, 희소성, 프리미엄, 완전체의 완성,

불안 감소, 업무량 감소, 더 많아진 시간, 잠재력 발휘, 새로운 분야 도전 등 긍정적이고 

높은 효율성을 통해 얻게 되는 이점을 분명하고 간략한 메시지로 전달해야 한다. 

--> 이전에 사용했던 짐벌이 크고 무거워 휴대성과 편리성이 떨어졌었다. 반면 포켓2 는

작고 가벼우면서 다양한 촬영 모드를 지원한다. 특히 떨림이나 흔들림이 없어

안심하고 언제 어디서나 촬영이 가능하다. 포켓 2는 동영상 촬영이 쉬워 나만의 작품을

감상할 수 있는 날이 올 것이라는 희망이 생겼다.

 

 

(최종적으로 구입한 포켓2)

 

 

결론

 

무기가 되는 스토리는 하나의  마케팅 툴이다.

소비자(고객)를 영화 속의 주인공으로, 제품(서비스)을 제공하는 주최를 가이드로

설정한 후 소비자의 입장에서 구매 결정에서 발생 가능한 어려움을 예상하고

이들을 하나씩 타개할 수 있게 도움을 준다.

 

가이드(기업)는 제품 구매 과정에 발생 가능한 의혹과 불안을 해소시켜야 한다.

그러기 위해서는 소비자를 이해하고 공감하는 것은 필수조건이다.

나아가 소비자의 가려운 부분을 먼저 파악한 후 긁어줘야 한다. 구입을 할 경우

얻게 되는 장점과 그렇지 않았을 경우 발생 가능한 손해를 확실하게 인식시켜야 한다.

그리고 '지금 구매하기'버튼을 자연스럽게 누를 수 있도록 유도해야 하는 것이다.

나아가 사후관리 또한 필수적이다.

이런 각각의 과정에는 강력하면서도 단순하고 명확한 메시지가 있어야 한다.

 

책으로 보는 부분과 실제 구입 과정에서 겪은 것을 대입하고 예시로 들어보았다.

이론적인 부분은 어렵지 않게 납득이 가능하다. 다만 단체가 아닌 개인의 입장에서 

여러 가지 프로젝트에 응용하기에는 다소 시간과 연습이 필요해 보인다.

이 글이 보는 모든 분들께 조금이라도 도움이 되었으면 하는 마음이지만 전달에 

있어 다소 부족함을 느껴서 죄송함이 남는점이 아쉽다.